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18/08/2008 - Artigos

Gestão de Design: Um desafio para designers e organizações.

A crescente necessidade de inovação no mercado competitivo deve ser motivo para preocupação, atenção e mobilização nas estruturas organizacionais. Neste contexto não são raras as más interpretações sobre o que é inovação. Para inovar não é suficiente somente criar algo com alta tecnologia. Inovar implica em dar um destino econômico e social para uma nova idéia, que pode ser ou não resultado de um invento genuíno (Prodanov apud, FREEMAN, 1982). Já a lei Nº 10.973 (lei da Inovação) conceitua Inovação como a “introdução de novidade ou aperfeiçoamento no ambiente produtivo ou social que resulte em novos produtos, processos ou serviços.” Ao inovar, pode-se dizer que existe uma alteração considerável na relevância do invento. Ele passa de algo criado somente, muitas vezes sem viabilidade econômica e social de aplicação em escala, para algo que cumpre uma função social ou econômica.
Para Drucker (1997), a estrutura organizacional é diretamente proporcional a performance da organização. Assim sendo, construir e manter estruturados os processos de desenvolvimento de produto ou serviços pode ser um dos diferenciais para o sucesso das empresas. São comuns organizações, onde o conhecimento tácito prevalece sobre o explícito, gerando sérios problemas relacionados a custos, processos e a relações interpessoais. Aliados a estes problemas a velocidade do avanço tecnológico, pode vir a interferir em etapas no desenvolvimento de produto , a exemplo do tempo de contato físico com materiais, que são necessárias para um melhor entendimento e aprendizado sobre o porquê, o quê, quem, onde, quando, quanto e como determinado produto ou serviço deve ser desenvolvido. Barreto (apud Prodanov 1992, p.13) reforça que “não é a máquina ou o processo de produção com suas plantas, manuais, instruções e especificações, mas sim os conhecimentos que geraram a máquina, o processo, a planta industrial e que permitem sua absorção, adaptação, transferência e difusão”. Reforçando a necessidade do conhecimento sobre o processo de criação e desenvolvimento e não somente sobre o de execução.
Segundo Norman, (2002) “A tecnologia pode mudar rapidamente, mas as pessoas mudam devagar.” A evolução na Indústria gráfica é um bom exemplo. Atualmente, o profissional de tipografia física está sendo gradativamente substituído por fontes já padronizadas incluídas nos softwares de edição gráfica e de textos. Esta evolução ao mesmo tempo em que pode contribuir, também pode terminar ou pular etapas e métodos que podem dar oportunidade ao surgimento de novos produtos ou processos, através do contato físico com materiais e processos, o que com o advento da evolução tecnológica diminuiu.
Na indústria da moda, profissionais especializados em corte e modelagem de tecidos, também possuem sua relevante importância que pode se perder com esta evolução. Em projetos onde designers produzem em larga escala, a pessoa que corta o tecido com o melhor aproveitamento possível, está perdendo espaço no mercado de trabalho para o avanço tecnológico de máquinas de corte em escala industrial. No lugar deste profissional, máquinas cortam tecidos com elasticidades diferentes, composições e rendas também distintas de maneira igual. Quando deveriam respeitar os materiais num trabalho que demanda o conhecimento da técnica de quem conhece os materiais e o processo. Pode-se observar que em quase todos os processos produtivos, a criatividade, o conhecimento técnico específico e a multidisciplinariedade está presente. Precisa-se identificar e explicitar no devido momento a melhor contribuição e participação destes conhecimentos para um melhor aproveitamento das organizações.
Um dos principais desafios a serem vencidos é a dificuldade do trabalho multidisciplinar no desenvolvimento de produtos ou serviços dentro das organizações. De acordo com Preece (2005), reunir pessoas com formações diferentes, significa muito mais idéias sendo geradas, novos métodos sendo desenvolvidos e designs mais criativos e originais sendo produzidos. Porém, o fator negativo diz respeito aos custos envolvidos, não somente financeiros, mas também econômicos. Corre-se o risco de que quanto mais pessoas com formações diferentes trabalhando em uma equipe de Design, mais difícil pode ser fazê-las comunicarem-se e fazer avançarem os projetos a serem desenvolvidos. Para KIM (1990) apud Preece, Jennifer, “algo que uma pessoa considera importante, a outra pode nem enxergar. Isto pode gerar falhas na comunicação, desentendimentos, erros de interpretação e conflitos.”
O fato de recursos intelectuais disponíveis envolvidos entrarem em conflito, poderá gerar impacto direto ou indireto no tempo, na qualidade e nos custos do projeto. Para minimizar estas perdas, de acordo com o PMBOOK (2004), é atribuição da equipe de gerenciamento de projetos observar o comportamento da equipe, gerenciar conflitos, resolver problemas e avaliar o desempenho de membros da equipe. É importante o entendimento sobre a necessidade de registro dos fatos ocorridos durante os problemas enfrentados para geração de aprendizado.

O DESAFIO DA INSERÇÃO DA GESTÃO DO DESIGN NAS ORGANIZAÇÕES
O aumento da necessidade da gestão de projetos na área de design se amplia ha medida que a atuação do profissional de design, está cada vez mais abrangente. Trabalhando deste a criação de uma marca até a elaboração de um determinado produto. Um marco histórico para este tipo de atuação foi o trabalho do arquiteto Peter Behrens em 1907, que comandava (como diretor-artístico) a Allgemeinen Elektricitats Gesellschaft (AEG), desenhando todos os seus produtos, fábrica, habitações para funcionários, identidade e desenhos publicitários. Parece ser ele o primeiro “designer corporativo” a considerar a projeção da imagem sobre o público. “Acredita-se ter nascido aí a Gestão de Design” (Martins, 2004 apud SOUZA (2001), BÜRDEK (1999), SCHULMANN (1994) e WALLACE (s.d)). Mais recentemente Hilary Cottam, em 2005 recebeu o título de Designer do Ano pelo Design Museum - London, ao projetar Escolas, Prisões e Serviços de Saúde. Os mais ortodoxos criticaram e não concordaram com esta premiação, porém Hilary contou com uma votação pública maciça dos que devem decidir o que é bom ou mau Design, os usuários. Corrobora com esta nova abrangência de atuação, o conceito do ICSID, (2007) - que diz:
“O Design é uma atividade criativa cujo objetivo é estabelecer as multi-facetas de qualidade de objetos, processos, serviços e seus sistemas em todos os ciclos de vida. Portanto, design é fator central da humanização da inovação tecnológica e crucial fator de mudança cultural e econômica.”

Para BAHIANA (1998), os investimentos voltados para a área de design deixaram de ser uma questão estética para se tornarem uma questão estratégica, saindo de uma posição estritamente operacional para uma atuação mais abrangente dentro das organizações.
Ao evoluirmos para esta atuação mais abrangente, precisa-se de uma maior atenção por parte das organizações para a atuação e para os potenciais do design. Percebe-se que todos os departamentos empresariais são, de alguma forma, afetados pelas ações em do design. “O serviço, o produto e a sua comunicação são campos de ação do design na empresa.” Para uma caracterização desta evolução Magalhães (1995, p. 25, apud TEIXEIRA, 2005, P.34) aborda sob duas óticas. O Design Operacional até então implementado e o Design Estratégico, colocado como novo formato de atuação para o Design em nosso país. Na visão do Design Operacional, a ação parte de uma proposta inicial dada. É uma ação isolada de outras áreas, buscando uma habilitação específica, possui pensamento fracionado, tem a eficiência do design em desenvolver corretamente o produto, com ênfase nas necessidades do usuário do produto e na solução de problemas. Caracteriza-se também, pelo processo de dentro para fora do produto onde a forma segue a função e foca a atuação na solução de problemas físicos dos produtos. Já a visão do Design Estratégico tem sua ação desde o início do desenvolvimento do produto, participando da conceituação do produto, junto com as demais áreas envolvidas neste processo. Possui ação catalisadora de conhecimentos envolvidos no processo, assumindo sua interdisciplinaridade. Pensa de maneira global. Tem a eficácia do design (além da eficiência). Busca-se desenvolver o produto certo. Trabalho com ênfase nas necessidades e desejos do beneficiário do produto (incluindo,consumidor, usuário, fabricante e sociedade), tendo os concorrentes como referência. Monitora os problemas e prospecta oportunidades. O processo é de fora para dentro do produto, a forma segue a mensagem e objetiva o posicionamento psicológico dos produtos através de especificação de atributos físicos.
Esta atuação estratégica, conforme ZURLO (2007), tem sua amplitude reforçada colocando os serviços sobre interferência também do design. Para ele trata-se de uma atividade na qual o objetivo principal é a construção de um SISTEMA -PRODUTO que seja coerente e totalmente abrangente, na totalidade dos diferentes meios que a empresa: estabelece-se no mercado; constrói sua identidade e constrói o sentido de sua missão na sociedade.
Um Sistema Produto-Serviço (PSS) pode ser definido como o resultado de uma inovação estratégia, modificando o foco do ato de projetar e de vender produtos físicos somente, para a venda de um sistema de produtos e os serviços que em conjunto são capazes de cumprir demandas específicas do cliente. Nesse caso, tem-se a “satisfação” como valor, ao contrário da propriedade física individual dos produtos (UNEP, 2002).
Um exemplo de PSS, bem sucedido é o da empresa Allegrini: Casa Quick, (Figura1) na Itália, que fabrica detergentes e cosméticos. Foi montado um serviço de entrega de detergentes em casa. Onde um Kit de embalagens dos produtos comprado pela primeira vez é abastecido semanalmente nas mesmas embalagens através da venda de reposição líquida dos detergentes.
O sistema é composto pelo produto acrescido do serviço de entrega em casa. Eliminando a necessidade de deslocamento do cliente as lojas, literalmente, trazendo-as até a residência dos clientes. Também possui fundamental importância neste sistema a considerável contribuição para a diminuição de embalagens plásticas que normalmente vão parar nas lixeiras, toda vez que o produto líquido do sistema comum de uso dos detergentes acaba (UNEP, 2002).

Figura 1. – Kit de embalagens recarregáveis Allegrini.

Os benefícios da inserção do design como ferramenta competitiva ficam cada vez mais explícitos. Mas quais cenários encontram estes profissionais de Design dentro da realidade das organizações? Para Sanchez (2006) muitos profissionais de design ocupam posição na geração de valor, mas estão afastados da estratégia e dos processos decisórios das empresas. São chamados para criar uma boa forma, uma embalagem ou função de um produto quando este já teve decidido seu público e mercado alvo. De acordo com Guto Índio da Costa (1998), “no Brasil não existe uma cultura de desenvolvimento de projetos, enquanto no exterior o Design está plenamente ligado à Indústria.” Este distanciamento de acordo Magalhães (1997 apud Baars,2002), pode gerar o desconhecimento sobre as possibilidades do design e por isto delega ao designer a função de “embrulhar” o produto nas fases finais deste processo. Para Petzold (1998) “o Design não se restringe à vestimenta do produto. A aparência é o resultado final de um projeto em que o uso inovador, mais adequado e econômico das matérias-primas é perseguido à exaustão.” Porém,a estética, o que não é surpreendente, para Norman (2002) vem em primeiro lugar em museus e centros de Design. Para verificação desta informação, basta a leitura dos pré-requisitos avaliados junto aos regulamentos dos principais concursos de design.
Para McBridge (2007) a Gestão do Design é uma disciplina que de fato já está amplamente estabelecida, mas não exatamente madura. E sugere que gestão de design seguirá o mesmo processo de evolução que tiveram, a gestão de finanças, gestão de operações, marketing e outras disciplinas da administração.
Em pesquisa realizada em 2004 pelo Sebrae-RS, no estado do Rio Grande do Sul, 40,7% das micro e pequenas empresas pesquisadas utilizam design em seus projetos de produtos. Enquanto quase 60% nunca tiveram contato com a ferramenta. Isto pode demonstrar a falta de conhecimento por parte da Indústria sobre o assunto. Mas este não deve ser o único fato a ser analisado, pois outros também auxiliam na construção da cultura de como a indústria percebe e utiliza o design. O modo como o público leigo recebe a informação em alguns meios de comunicação pode perceber o designer que vira griffe como um artista que inventa peças esquisitas, caras, em alguns casos desconfortáveis, de difícil leitura, etc... Isto, aliado a declarações subjetivas sobre o conceito de Design expressado por formadores de opinião,dificultam a percepção sobre as reais possibilidades do design.
“O design é alma das criações humanas.” Steve Jobs. (Veja, pág. 86 26.05.2004)
Também Magalhães afirma que:
“a formação do designer ,artística ou arquitetônica, também contribui para prejudicar a interação com outras áreas de envolvidas no desenvolvimento de produto, pois fortalece o isolamento do design em ambientes onde ocorre o desenvolvimento do produto.” (Magalhães, 1997 apud Baars,2002)

Para o profissional de design entender e aproveitar as oportunidades de inserção na etapa inicial dos projetos de desenvolvimento de produtos ou serviços, este deve ter conhecimentos sobre áreas até então somente vistas na formação de engenheiros e administradores de empresas, como planejamento estratégico, por exemplo. Os recursos humanos envolvidos num determinado tipo de projeto precisam necessariamente, para o bem de todos, um equilíbrio mínimo razoável no conhecimento sobre determinados assuntos. Reuniões para esclarecimento sobre conceitos e definições podem ser uma boa alternativa estratégica antes do início efetivo do que vier a ser desenvolvido.
No nível de decisões estratégicas da organização as contribuições do profissional de design, assim como de outros profissionais precisam ser muito bem embasadas, pois para Porter (1996) “desenvolver uma estratégia é desenvolver uma forma ampla através da qual uma empresa vai concorrer, quais devam ser seus objetivos e que políticas serão necessárias para se alcançar esses objetivos”. Para este tipo de tomada de decisão, de acordo com Dutra et al. (2001) os decisores enfrentam os maiores níveis de complexidade, uma vez que devem assegurar a viabilidade para as futuras gerações da organização e preverem campos futuros de necessidade de uma sociedade, interpretando e moldando configurações de economias, políticas, nações, regiões, religiões e ideologias para a criação de futuros desejados.
Outra contribuição do profissional de Design no ambiente organizacional, já citada anteriormente, pode ser na criação do Sistema-Produto, onde são construídas todas as interfaces de relacionamento da organização com os diversos públicos com os quais ela se relaciona, de maneira coerente e totalmente alinhado ao posicionamento mercadológico da empresa. Esta contribuição não necessariamente exige participação do profissional de design na definição do desenvolvimento da estratégia da empresa, mas sim na sua implantação. Chamado também de Design Operacional, esta interferência também necessita de gestão, por se tratar de um ou vários projetos a serem planejados, implementados e avaliados. A construção de um site, de um logotipo, de um imóvel, dos pontos de venda, de um produto, de um plano de comunicação, enfim de todas as maneiras que organização possui para se manifestar, são projetos que demandam um esforço temporário empreendido para sua criação. (PMBOOK, 2004).

Conclusão:
A realidade da gestão do design no meio organizacional precisa ser estudada, caracterizada e avaliada, para que se possa a partir de dados mais concretos de sua utilização, averiguar em que nível de utilização a intervenção do Design ocorre nas organizações. Confrontando resultados da inserção do Design nos diferentes estágios do desenvolvimento de produtos ou serviços. O estado da arte indica uma consistência de informações no meio acadêmico. Contudo, evidente a necessidade de um estudo científico que poderá dar caminhos para indicar qual o momento de melhor contribuição dos conhecimentos oriundos do design nas etapas do processo de desenvolvimento destes produtos ou serviços. Este também poderá contribuir para um maior conhecimento por parte das organizações das oportunidades de inserção do design nas suas estruturas e seus processos.

Autor: Maurício Andrade

Gestor da RGD, Especilista em design Estratégico, Mestrando em Design e Tecnologia - UFRGS.